Kundemålinger fører virksomheter i komfortfella

 I Fagprat

Tradisjonelle kundemålinger frembringer ofte svar som ikke forbedrer kundeopplevelsen. I denne artikkelen forklarer jeg noen grunnleggende prinsipper for endring av atferd basert på studier gjort av blant annet Dr. Edward Miller ved John Hopkins University, Steven Sloman ved Philip Fernbach og røykeloven.

Hva vil du svare på denne Quizen? Hva er rett svar?

  1. Kundemålinger slik mange gjennomfører i dag, bidrar sjelden til å forbedre kundeopplevelsen slik de fleste tror, men tvertimot til å forsterke og sementere eksisterende holdninger og atferd slik at vi går i komfortfella
  2. Kundemålinger slik mange gjennomfører i dag er en forutsetning for å gi medarbeidere og ledere informasjon til å avdekke misnøye og problemer for å kunne forbedre kundeopplevelsen

Rett svar er 1;

Hvis du var helt ærlig og svarte «alternativ 2» som de fleste andre, og deretter få vite at alternativ 1 ifølge nyere studier er rett svar, hva ville din reaksjon vært?

Den naturlige og instinktive reaksjon er å fornekte dette. «Dette stemmer ikke. Det brukes for mye penger og ressurser på tradisjonelle kundemålinger til at dette kan være riktig.» Opplysningen om at dette sjelden gir resultater er så truende at mange ikke leser videre.

I 1994/05 startet jeg selskapet Maze Feedback for blant annet å utvikle og selge kundemålinger fordi jeg trodde at alternativ 2 var en selvfølgelig sannhet. Jeg trodde at når vi innhentet informasjon fra kunden om opplevde problemer så ville virksomheten bruke den til å forbedre kundeopplevelsen.

I min fornektelse tok det meg nesten 10 år å akseptere at alternativ 1 var riktig, akseptere at alternativ 2 var feil og innse at ideen med Maze var tuftet på foreldet tankegods.

Nyere atferdsforskning som jeg ikke kjente til da jeg startet Maze kan dokumentere at mennesker er irrasjonelle på en helt forutsigbar måte og at vi ikke endrer vår atferd selv om vi har tilgang til nok informasjon og en egeninteresse i å endre atferd.

Eksempel; Hjerteopererte

Antall mennesker som må gjennomføre en «bypas» operasjon forårsaket av feil livsstil er sterkt økende. På tross av informasjon og kunnskap som tilsier at det er i deres egeninteresse å endre atferd (les; livsstil), kunnskap om hva som skal til for å endre livsstil og at de i bokstavelig forstand er «dødsmotiverte» så har under 10 % endret livsstil 2 år etterpå – og det mest overraskende er at de fleste rettferdiggjør sin livsstil.
Hele 90 % fortsetter som før.
(Dr. Edward Miller ved John Hopkins University).

Hvis 90 % med et livstruende problem ikke endrer atferd når de har nok informasjon hvorfor tror vi at kundefeedback/informasjon om kundens problemer vil bidra til å ledere gjør de endringer som kreves?

Hvorfor er det så vanskelig å endre atferd?
Nyere atferds-vitenskap gjort kjent for oss av nobelprisvinner i økonomi Daniel Kahneman, gjennom blant annet boken «Thinking Fast And Slow», lærer oss at vi alle er irrasjonelle på en helt forutsigbar måte. Og at vi ikke endrer holdninger og atferd selv om vi er motiverte og har nok informasjon som tilsier at det er i vår egeninteresse.

Tidligere styreformann i den amerikanske sentralbanken, av mange kalt den moderne kapitalismens gudfar, Alan Greenspan, innrømmet på høring i Kongressen etter finanskrisen i oktober 2008, at den individpsykologiske og rasjonelle tilnærming for å forstå menneskers atferd er feil og en hovedårsak til finanskrisen. I løpet av disse 15 sekunder under høringen, legitimerte han den nye atferdsøkonomiske virkelighetsforståelsen.

Tusenvis av eksperimenter har de senere år bekreftet dette faktum;

Denne ubevisste og automatiske evne til å avvise fakta som viser at vi har et problem, et behov og egeninteresse eller tar feil, er kjent som “confirmation bias”.

Se mer om denne «bias» her;

Denne «bias» eller kortslutning er en ubevisst tendens hos oss alle til å omfavne og forsterke informasjon som bekrefter eksisterende overbevisninger, holdninger og atferd, og samtidig avvise informasjon som motsier dem – slik som problemer kundemålinger avdekker. Av alle former for «bias» som er blitt identifisert, er det å bekrefte seg selv kanskje den mest kjente og problematiske atferd, som kanskje mer enn noe bidrar til at vi alle har en tendens til å konservere og sementere eksisterende atferd og derved gå i komfort fella.

Konsekvensen er blant annet at ledere, som mottar negativ kundefeedback, ubevisst og automatisk vil ha en sterk irrasjonell tendens til å søke etter informasjon som bekrefter eksisterende holdinger og at målingen er feil – istedenfor å ta konsekvensen av fakta og endre slik jeg bygde min hypotese på i Maze Feedback.

De vil derfor ikke endre sine holdninger men ubevisst og automatisk søke å bekrefte seg selv ved å eksempelvis;

  • kritisere spørsmålene i målingen
  • kritisere tidspunktet
  • hevde at kunden ikke har forstått spørsmålene
  • nekte for at kunden mener det
  • påstå at utvalget er feil
  • påstå at konsulentene tar feil
  • å hevde at målingen ikke er statistisk gyldig
  • påstå at den ikke er representativ
  • osv…

En hovedårsak til denne ubevisste og automatisk respons er at hjernens belønningssystem er «default» for å unngå ubehag, tap og smerte.

(Se mer om hjernens belønningssystem i «Mestringskoden». Hegnar 2015. s 53- 61).

Avvikende fakta slik som negativ kundefeedback, vil ubevisst oppleves som kritikk, frykt for tap av anerkjennelse og er derved følelsesmessig truende og smertefull. Det er mye mer fristende for hjernen, som søker umiddelbar belønning og behag, og gjøre en ubevisst og automatisk kortslutning («bias») som blant annet er å bekrefte seg selv. («Confirmation bias»).

I tillegg oppleves endring av innarbeidede vaner i seg selv som et tap, tap av eksisterende vaner, og derved et ubehag og smerte som gjør at de fleste unngår det.

Er det mulig å endre medarbeidernes atferd?
Javisst er det mulig, men det starter med å akseptere at det er svært vanskelig og at det ikke handler om å skaffe seg kundefeedback slik jeg trodde.

Det er svært vanskelig og ikke minst smertefullt fordi holdninger og atferd oppstår og opprettholdes basert på de umiddelbare konsekvenser vi erfarer i den kontekst vi er en del av i hverdagen – ikke basert på mer informasjon og rasjonell egeninteresse.

Det er derfor for det aller meste bortkastet å informere og appellere til vår rasjonelle egeninteresse uten samtidig å endre de umiddelbare konsekvenser av å ikke endre atferd.

Hvis vi aksepterer dette faktum, så er bruk av kundemålinger slik de fleste gjør det i dag stort sett helt meningsløst, og ikke nyttig til annet enn informasjon som er «nice to know».

Aksepterer vi dette faktum er løsningen enkel, men krevende. Løsningen er å endre konsekvenser den enkelte av oss erfarer av å ikke endre atferd umiddelbart. (Steven Sloman, Philip Fernbach).

Tenk på mennesker som tar en bypas operasjon. Hvilken umiddelbar konsekvens har det å ikke endre atferd?

Tenk på den annen side røykeloven som et illustrerende eksempel. Røykeloven endret den umiddelbare konsekvensen av å ikke endre atferd – gitt at man vil og var motivert. Det er ubehagelig (umiddelbar konsekvens) å endre en automatisert røykeatferd, siden hjernens belønningssystem (dopaminsystemet) belønner og konservere eksisterende atferd.

Røykeloven virker da som en «dytter» («nudge») som gjør det umiddelbare ubehag (den umiddelbare konsekvens) av å ikke slutte, større. Dermed blir det relativt sett minst ubehagelig å slutte – for de fleste som vil slutte.

Det mest overraskende fra atferdsøkonomien er at røykere som slutter bekrefter sine nye holdninger til å røyke etter at de har sluttet. («Confirmation bias»). Dette er stikk motsatt av det vi tradisjonelt har lært, nemlig at vi må ha informasjon og endre holdninger først før vi kan endre atferd.

Spørsmålet vi må stille hvis vi vil bli mer kundeorientert er følgende? Hvordan kan vi utvikle et feedbacksystem som («nudge/dytter») gjør at ledere og medarbeidere erfarer en umiddelbar konsekvens av å ikke endre den atferd som kreves for å lykkes?

Jon Ivar Johansen

Marshmallow
telefon 92839173

Recent Posts

Legg igjen en Kommentar

Ta kontakt

Vi er ikke tilgjengelig akkurat nå. Men send oss gjerne en epost, så tar vi kontakt med deg så raskt som mulig.

begynn å skriv, og trykk Enter for å søke